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奥运盛宴,体育营销“钱途”何在?

  里约奥运会圣火渐熄,本届奥运会给你留下印象最深的是什么?是傅园慧的“洪荒之力”?菲尔普斯23金的“不可思议”记录?秦凯在跳水池边的求婚?还是中国女排重回世界之巅的女排精神?而在这些“段子”和传奇背后,还有一场精心策划的营销大战。作为年度超级大IP(版权内容),奥运会显然是兵家必争之地。在营销界甚至有这样的说法,通常情况下,投入1亿美元,品牌知名度可以提高1%,而赞助奥运会,投入1亿美元,品牌知名度则可以提高3%。

  这也是第一届移动互联网环境中的奥运会,社交网络成为人们获得信息,抒发情感的主要渠道,而这也让体育营销“游戏规则”为之一变。央视总编室节目研发中心主任吴克宇坦言:“体育产业链条有最重要的三个点,一是内容制造,二是传媒传播,三是衍生品销售。互联网能够把整个链条串起来。它拥有巨大的用户流量入口,这对体育产业非常重要。”面对奥运盛宴,体育营销“钱途”何在?

   看比赛:

   版权大战“不一样”

   70%!这是8月21日上午10点42分,中国女排决赛转播创下的收视率纪录。央视五套和央视综合频道携手直播了这场比赛。而这个收视率,意味着全国每10台开着的电视中,就有7台在观看这场比赛。

  对于奥运会来说,观看比赛仍是用户最根本的需求。8月6日至18日,中央电视台五套份额高达10.4%,较上月均值大幅飙升534%。单天份额最高值达14.8%,单周份额最高值达13.0%,均创近年来新高。手握直播版权的央视,仍是奥运盛宴最大赢家。伊利以1.75亿元摘得《中国骄傲》独家冠名,光明乳业以1.37亿元拿下《奖牌榜》独家冠名。《相约里约》独家冠名价格为1.26亿元,而《赛事套装》15秒广告价格4620万元……业内人士估计,奥运会给央视至少带来了10亿元商业价值。

  不过,与2012年伦敦奥运会相比,今年8月6日到18日,所有频道总收视率为12.1%,较2012年奥运会期间的14.2%,整个收视市场开机率下滑17%。在国际市场上,情况同样如此。NBC周日黄金时间档收视率14.9%,观众2670万,而在伦敦奥运会上这一数字则是17.5%和3130万。互联网正在对传统电视媒体的霸主地位提出挑战。

  这种挑战就体现在央视的“压哨分销”上。奥运开始前17天,央视才宣布对外分销新媒体版权,为了不让新媒体分流广告收入,央视在广告招商基本完成后才开始分销已成“套路”。最终,腾讯和阿里巴巴先后宣布以接近亿元的版权费用,获得了延时30分钟的赛事“点播权”。

  仅仅是因为有钱“任性”吗?互联网巨头依然依靠的是手中巨大流量带来的商业变现能力。腾讯方面表示,奥运会开幕前夕,腾讯已获得包括三星、NIKE、可口可乐、宝洁在内的40家冠名广告主,仅“跑向里约”一个项目的招商收入就已突破1亿元,商业收益在赛前就超过投入,实现了盈利。而在阿里方面,在投资新浪微博并收购优酷土豆后,阿里巴巴采取联盟形式,以“电商+搜索+视频+社交+资讯”营销奥运。阿里体育首席运营官余星宇表示,加上版权成本、运营和制作成本,阿里巴巴的奥运投入总和在1亿元左右,尽管并未作出太高预期,但有信心“保平不亏”。他还介绍说,里约奥运会只是一个重要切入点,阿里体育还在电商、培训、直播等领域为近百位奥运冠军和世界冠军开冠军店、冠军学校、冠军频道等,开发和推广他们的商业形象,“这种具有延伸性的社群+电商模式,其价值将会远远超越固定广告收益”。

  不过,在腾讯和阿里巴巴之外,其他的互联网视频平台却对奥运赛事版权之战表现“冷淡”,甚至热情比不上同样在今年夏天举行的欧洲杯。这和前几届奥运会的“硝烟弥漫”大大不同,难道奥运会只是“少数人游戏”吗?

  其实这正是体育赛事直播“碎片化”的结果。2014年国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,即“第46号文件”,提出放宽赛事转播权限制。央视享有的独家版权仅限奥运会、亚运会、世界杯三个赛事,其一家独大格局由此被打破。在政策松绑背景下,以乐视、PPTV、百视通为代表的各大视频网站开始寻找新的体育赛事版权资源。8月11日,乐视体育发布新赛季英超战略,对正在举行中的奥运会“置之不理”,反而大张旗鼓地表示,2016/17赛季,除了传统PC端、移动端,乐视体育将首次推出大屏观赛体验。乐视体育会员在多个渠道上可收看全部380场英超赛事,并且推出了由“名嘴”们领衔的升级版英超解说“国家队”,甚至表示要在产品和服务上超越传统电视直播。乐视体育CEO雷振剑坦言:“过去一年,我们买了很多版权,储备了很多内容。但这些内容的70%、80%可能还是电视台直播模式。”雷振剑认为,目前版权开发还很不彻底,未来需要互联网公司、互联网平台从产品角度作更多改造。而在乐视之外,PPTV也在努力宣传着自己手中的西甲版权。显然,一哄而上播奥运,已不再是互联网视频平台们的唯一选择。

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